陳書玉 裴利瑞
基金直銷，是基金公司一直以來愛而不得的白月光。
在基金銷售市場上，公募基金從誕生起就從未掙脫過對代銷渠道的依賴，先是銀行、券商，再是以互聯網巨頭為典型的獨立銷售機構。代銷渠道以申購費和尾隨傭金為主的盈利模式，不僅腐蝕著基金公司的經營利潤，也加劇了行業贖舊買新、頻繁申贖。
因此，發展直銷渠道、直接服務客戶、教養私域流量，成為公募基金連續不斷試探的方位，甚至被視為公募基金從資產控制向財富控制延伸的主要抓手。
但與此同時，獲客成本高、投入產出比低、缺乏流量來歷等疑問也長期桎梏著基金直銷的發展。這里面有領跑者在重金投入、連續不斷深耕下贏得了一定的客戶積累，但也有公司在投入產出的巨大不均衡間選擇了收縮戰線。
業內直銷顯疲態
多家基金停運APP
近日，英大基金公告，旗下英大財富寶APP的運營及維護服務自5月30日起下線。對此，英大基金辯白稱，這是實施精益化控制的舉措之一，直銷個人客戶仍可採用網頁和公共號進行買賣。
這并非基金公司下線自家直銷APP的首例。本年3月5日，方正富邦基金公司公佈將暫停提供方正富邦基金手機應用軟件的運營及維護服務；在更早的2024年底，德邦基金也公佈終止提供德邦基金APP的運營及維護服務。
在業內人士看來，這也絕不會是最后線上娛樂城即時比分一例，甚至有可能僅僅是起始。據悉，現在全行業內僅易方達、廣發、匯添富等少數頭部基金公司的直銷收入能夠到達預期。對于大部門中小型基金公司而言，即便仍在繼續APP的運營，也面對較大壓力，還有許多基金公司一直沒有獨自運營APP。
壓力重要來自兩個方面，一是運營APP需要連續不斷的成本投入，基金公司要在平臺的開闢建設、運營維護、迭代更新等方面給予內部支援，每年至少需要百萬甚至萬萬以上的成本，對于中小基金公司而言壓力顯著；二是獲取新客的投入產出性價比連續走低，在互聯網紅利逐步消逝的底細下，基金公司與大的互聯網平臺比擬缺乏流量獲取線上娛樂城登入攻略手段，過去積累的流量也面對慢慢脫落的風險。華南地域一家公募的互聯網業務擔當人對直言，眾多中小基金公司品牌效應弱，即便有財力投入開闢運營APP，也需要考慮后續的獲客疑問，其必須性應當被謹嚴評估。
而依據道樂科技最近的研究，盡管基金公司直銷APP用戶體驗較過去有了大幅度的提拔，但缺乏流量來歷一直是顯著的疑問。為了獲得流量，基金公司每年有巨大支出用于買入流量暴露，但由于基金公司過往在買入流量上缺乏經驗，以及出于成本上的限制，買到的流量往往質量又不高，造成大批的資本糟蹋，終極基金公司獲取一個活潑有效新客戶的成本很可能不低于500元。
投資者需要的是一個買入渠道，至于這個渠道是不是直銷，沒有關系，市場上不缺買入基金的平臺。定力科技首席運營官楊綱一針見血地指出，基金公司的優勢是資產控制，以產品供應為主，做直銷優勢不明顯。
直銷APP運營面對的種種難題，顯示了基金公司直銷的疲態，這從數據的變化中也不難尋得蛛絲馬跡。
據中基協數據，截至2024年終，基金公司直銷的保有規模占比一度曾高達6562%，但此后便展示下降趨勢，截至2024年終占比降至5729%，銀行、券商、獨銷差別占比2359%、759%、1103%。
不過，直銷的保有規模會涵蓋大批機構定制產品，有業內人士稱，真正零售的直銷業務量在行業中的占比最多只有10%。一家大中型基金公司的最新內部數據顯示，個人投資者買入基金的渠道中，直銷占比不足1%。
縮減直銷投入
是否大勢所趨？
面臨投入產出性價比的連續走低，基金公司是否想要拋卻直銷呢？
事實上，在與多家基金公司相關人士的切磋中，發明，大部門基金公司內部是極度看重直銷業務的，直銷渠道是基金公司直接服務、觸達客戶的主要窗口，更是被視為在公域流量紅利殆盡的底細下，基金公司建設和深度發掘私域生態的重大發展方位。
比如，業內最早開始搭建直銷渠道的基金公司之一匯添富表示，通過直銷渠道，公募基金可以沉淀更多用戶相關的畫像、行為數據，以數據驅動，提供更高質量的用戶服務。此外，直銷渠道是聯接公司投研才幹與客戶理財訴求的主要橋梁。
廣發基金則賦予了直銷平臺創造試探的重任，其自有直銷平臺蒙受著公司互聯網業務自營試驗田的職能。據悉，廣發基金的底層賬戶錢包子、智能定投、親子賬戶、客戶分組運營、社群運營等性能，都是先在自由直銷平臺推出后，逐漸在代銷合作中推廣應用。
即就是前述傾向于減少在直銷方面投入娛樂城VIP會員福利的華南地域某公募也以為，對于基金控制人而言，直銷渠道服務客戶的半徑更短、可選手段更豐富，且無客戶維護費分成，有顯著行業品牌效應的中小基金公司還是有必須開闢自己的APP，以線上娛樂城風險便掙脫代銷機構的束縛，增強客戶黏性，提拔公司中長期的收入回報。
也正是由於對直銷渠道的看重，過去基金公司做了許多嘗試和投入。據了解，某頭部公募每年在直銷上的投入高達上億元，相關電商團隊也有百余人，甚至設有專門的IT服務團隊。
多家基金公司都先后在官網、APP、公共號等主要平臺進行連續試探和投入。廣發基金直銷業務相關擔當人回憶道，早在2024年，廣發基金就推出了網上買賣系統，那時重要通過官網為客戶提供買賣服務，加之直銷的費率也更為優惠一些，獲得了不少對互聯網投資接納度較高的第一批線上直銷客戶。
到了2024年，跟著智能手機的遍及，基金業務進入了挪動互聯的新時代，廣發基金迅即推出了更便捷、隨時隨地知足客戶買賣需求的挪動端APP。那段時間，從廣發基金后臺數據來看，挪動端客戶的增長遠高于PC端。2024年，生態快速生長，廣發基金又在業內較早地推出了官方公共號，并在隨后的2024年推出了官微買賣服務系統，在早期的紅利期獲得了不少粉絲和客戶。現在，廣發基金90%的直銷客戶都是通過挪動端買賣的，平臺則成為基金公司與持有人的主要溝通觸點。
不難發明，這一進程恰好是陪伴著互聯網的發展軌跡而來，但也許是成也互聯網，敗也互聯網，多方數據顯示，挪動互聯網已經進入存量時代，因而流量的爭奪成為基金公司當下開展直銷業務的最大痛點。
有業內人士指出，與背靠頭部互聯網巨頭的互聯網代銷平臺及依托于線下網點發展起來的傳統代銷渠道比擬，基金公司的自有平臺缺乏流量來歷，客戶基數對照少；且在直銷平臺，投資者僅能買到公司旗下的基金，蓋住資產種類少，產品豐富性遠不及代銷平臺。
對于行業是否繼續投入直銷業務，楊綱表示應該會產生分化，大基金公司利用品牌優勢連續發力建設直銷平臺，未來可能將線上平臺與線下服務更有機地結合起來，而中小基金公司可能會出于投入資本的限制，采取保持或退出的方式進行應對。
投顧或成直銷突破點
面臨各路代銷機構的群狼環伺，投入巨大的基金直銷該如何突圍，找到自己的不同化發展之路？
廣發基金互聯網金融部擔當人劉仁江以為，從住民財富控制的角度來審閱未來3~5年的業務時機，投顧業務也許是基金直銷平臺彎道超車的突破點。
首要，直銷平臺僅能銷售本公司旗下的基金，但跟著投顧業務的推出，投資者可以通過直銷渠道買入全市場選品的投顧服務，基金直銷蓋住產品種類少的疑問能得到較好的辦理。
其次，基金投顧業務是財富控制的方位性和趨勢性業務，是能真正實現客戶資產保值增值和諧臺業務增長的雙贏模式。基金公司可以通過直銷試探，將投研技術才幹轉化為面向C端客戶的服務才幹，從而實現從資產控制才幹向財富控制才幹的延伸，這對提拔基金公司的客戶盈利體驗也多有益處。以投顧業務為抓手尋找財富控制發展的戰略突破口，可能會成為整個財富控制行業未來追尋的方位之一。
匯添富基金相關業務人士也表白了雷同的看法，他以為，不同化、高品格的投顧服務是直銷平臺未來的立身之本，如何把投研才幹轉化為前端客戶優良的收益體驗，協助客戶切切實實賺到長期超額收益，是基金直銷需要思索的主要疑問。
在市場競爭劇烈、基金投顧業務連續不斷發展的大底細下，我們以為，以數據為驅動、以客戶全生命周期為重要線索的精細化線上服務體系，會成為提拔服務質量的主要突破口。該業務人士說。
據了解，早在2024年，廣發基金就率先推出投顧業務的前身——智能匹配客戶風險偏好的組合投資模式基智組合，上年8月正式在自有平臺上線了基金投顧業務，本年進一步推出帶有下滑航道設計的親子投顧產品等，連續不斷深化投顧業務，為鍛造財富控制才幹提供支撐。
匯添富基金于2024年在旗下現金寶APP中推出了添富智投性能，致力于打造定制化財富控制平臺；上年12月，匯添富的基金投顧服務正式在現金寶APP上線，不僅建設了線上的產品業績檢視監測體系，而且還成立了蓋住全國的技術客服團隊、高凈值客戶團隊與客群運營團隊，為客戶提供全生命周期伴隨。
小程序點亮私域戰場
除了業務上的試探，比年來基金直銷也開始轉換戰場，從APP、網站轉向較為輕量級的平臺，例如基于生態的公共號、服務號、小程序等。
就在近期，曾在2024年因買賣安全疑問而被叫停的基金公司小程序買賣性能，已悄然重新上線。據道樂科技統計，138家公募基金公司中有24家上線了小程序，此中6家可以進行注冊、開戶和買賣。據業內人士透露，還有部門基金公司的小程序正在緊鑼密鼓開闢中。
某基金公司互金部擔當人坦言，極度看好在小程序上開展基金直銷的思路，它在便捷度上較之APP可謂輕量級，在用戶體驗上比H5好，同時具有生態下更好的散播才幹。過去基金小程序面對專業安全等疑問，這些疑問辦理后可能會有不錯的發展。
某頭部互聯網代銷機構前擔當人指出，基金公司本來的私域體系根本便是自己公司的APP，但實際上APP的用戶數目和活潑水平都根本可以輕忽不計。未來，結合開放私域建設才幹的機緣，利用強盛的交互平臺，基金公司或可創建起真正有效的私域生態。
楊綱也表高賭注娛樂城玩法示，未來的基金直銷可以基于生態去拓展，但他也坦言，本性上還是要看運營才幹、服務才幹的提拔，這對大部門基金公司來說還是短板，不是單純做一個小程序、APP就能辦理的。
公域流量紅利已經沒有了，建設和深度發掘私域生態，是基金行業的一個重大發展方位。未來的基金行業不能僅僅依附幾個明星基金經理和幾款產品來打天下，必要也只有做好用戶運營，才有可能在競爭中連續不斷發展，并立于不敗之地。上述互聯網代銷機構前擔當人結算。
