沒有過不完的早，只有熬不完的夜。近日，一瓶單價近20元的熬夜水觸發網友爭議。
北京某便利店銷售一整根熬夜水，零售價為199元瓶。申佳平攝
憑借奇特的名稱和包裝，途經各路網紅達人帶貨種草，一整根熬夜水一經上市就吸引大批青年人的眼球，一些地域線下門店甚至一根難求、貨架全空。該產品配料表顯示，其採用人工培植五年以下人參，每瓶含量不超3克。在媒體關注之下，其硬核大補的賣點很快慘遭行業人士打臉：人工培植5年以下的小人參功效甚微100g人工參僅價值三四十塊……
從流量暗碼到被質疑為智商稅，一整根僅歷經了短短數十日。這種尷尬并非個例。近些年，在新消費浪潮中，各式各樣的新品牌如雨后春筍，你方唱罷我出場。細究這些品牌的爆火路徑，此中不乏種草營銷網紅帶貨的身影。
種草，可以懂得為平凡消費者以分享自身履歷的方式開展商品營銷或推介活動。財經查訪發明，種草營銷知足了青年人更高效、精準的消費需求，但同時，不少廣告營銷躲在好物分享生活經驗身后，虛假宣傳、誤導性消費屢禁不止。涉及品牌、平臺、營銷、網紅等多方主體的種草經濟產業鏈藏匿灰色地帶，行業尺度、控制條例等仍待進一步在線體育博彩厘清。
種草火爆 21秒軟廣視頻標價可達60萬元
某電商平臺數據顯示，在剛剛過去的618活動中，內地一款主打控油蓬松的頭發噴霧產品銷售額同比增長超500%。太娛樂城新手遊戲技巧神奇了，我看博主噴娛樂城優惠碼完這個噴霧頭發立馬就蓬起來了，太合適我這種‘油頭’少女了，‘沖’它！大學生小奕是一名深度種草喜好者，她通知財經，自己平時購物之前習慣通過社交平臺搜索詞條來了解產品，刷視頻、看帖子都能順便購個物。
在互聯網上，品牌營銷種草模式頗受迎接。特別是像小奕一樣的網絡原居民，更容易信任來自社交平臺的分享式信息，成為受種草經濟陰礙的主力人群。
中信證券研究教導顯示，有643%的Z世代在購物時會遭受種草推薦陰礙。艾媒咨詢數據顯示，680%的用戶會接納種草，此中對于被種草的商品，707%的用戶會依據實際場合買入，262%的用戶幾乎都會買入。
‘網紅’、明星們擁有大批‘粉絲’，可以直接帶領了‘種草經濟’潮流。‘種草’營銷以分享體驗作為重要格式，避免了直接的功利性宣傳，更容易讓人相信。在北京工商大學法學院教授呂來明看來，種草介于廣告與內容分享的交叉地帶，網紅們的種草才幹，實質上便是商品或服務的營銷才幹。
這種才幹，正在被更多品牌方視為營銷利器。MCN機構型星有范CEO魏星通知財經，比擬在報刊、雜志、電視中投放的傳統廣告，種草營銷資金投入更少，轉化鏈路更明晰，整體性價比更高，這也使其成為眾多新品牌打入青年消費群體的首先選擇。
據另一家MCN機構創始人田亮透露，依照現在的市場價，一名粉絲量級在50萬左右的美妝博主，商單定價一般在6-9萬元。
某營銷服務平臺顯示，近期因健身操爆火的藝人劉畊宏憑借7152萬粉絲，一則21-60s軟廣視頻報價達60萬元。粉絲超350萬的網紅張輝映，一則21-60秒軟廣視頻，標出一口價78500元。
魏星透露，以種草視頻為例，品牌方看中完播率和轉化率，比擬藝人明星的泛流量，博主擁有更高的垂類粉絲粘性和商務價值。因此，在‘種草’平臺上面，明星未必比博主值錢。
翻車頻頻 種草營銷游走灰色地帶
90后雯子，自稱資深美妝成分黨。在她看來，社交平臺的一些網紅博主對產品成分的研究極度技術深入，她也會隨著吸取。
化妝品的火爆概念太多了，真真假假，花冤枉錢事小，趕上‘三無’產品，爛臉了就太不劃算了。雯子通知財經，上年主打抗老的美妝成分藍銅勝肽火爆全網，相關產品代價不菲。但我也看到有不少博主打假，說由于藍銅勝肽太貴了，但又顯色很淡，不少商家會參加藍色色素，以次充好。
網絡平臺上關于藍銅勝肽的種草內容部門截圖。
那麼多‘網紅’博主為‘藍銅勝肽’打call，他們對產品的質量究竟了解幾多？雯子的問題的確值得思索。種草經濟野蠻生長，過度種草和虛假種草屢禁不止。發狂種草之后，可能是大規模的拔草。
據財經梳理，在某平臺搜索藍銅勝肽種草詞條，共出現800多條結局。但同時，以藍銅勝肽踩雷為關鍵詞的帖子也多達500多條。
中國年輕報上年年底的一項查訪顯示，近八成的受訪者有被網絡種草坑過的履歷，而超六成的受訪者以為護膚品、化妝品是網絡種草容易娛樂城註冊送點數踩雷的產品。
‘種草’是個本心活兒，也是專業活兒。魏星表示，就她個人觀測，現在涉足種草營銷的創作者，約3成創作者存在‘無腦’推薦的疑問，純屬把‘種草’當‘恰飯’工具。
田亮指出，聲譽度較高的大V、博主，背后往往有成規模的技術選品團隊。在接管新品牌時，通常從店鋪評價、市場口碑、表面顏值、產品售后等多方面綜合考量，來決意是否幫該品牌種草。而這一點，顯然是專門養號用來營銷，或者規模較小的團隊難以做到的。
關于‘種草’營銷，現在仍然缺乏明確、具體的尺度或條例。種草過程中的敘述與事實不符，究竟屬于虛假廣告還是一般的虛假宣傳，抑或是純粹的表白失誤？
在呂來明看來，自媒體時代，關于廣告的認定應在傳統廣告前言概念上進行擴張辯白。他以為，應依據具體情節和事實來判斷營銷行為是否構成虛假廣告。產業鏈上的MCN機構、博主等各方也應該依照《消費者權益保衛法》《電子商業法》《民法典》等法律制定蒙受責任。此外，平臺直接參與特定商品的種草營銷時，也應直接蒙受責任。
走向合規 種草各方責任分割仍待明確
賭博的社交影響艾媒咨詢數據顯示，現在種草經濟已達千億元規模。2024年MCN機構數目超4萬家，到2024年MCN市場規模將過份500億元。
種草來勢洶洶，除了叮囑消費者睜大慧眼、兼聽則明，還應該創建起加倍完善的監管機制，切實保衛消費者的正當權益。
現在，多地已開始加大對虛假宣傳、誤導性消費的打擊力度。本年3月，美妝電商營銷MCN機構趣摩文化因召募400名網紅達人虛假種草，被上海市浦東新區市場監視控制局罰款45萬元。
據行政處罰決意書顯示，正雅齒科科技有限公司通過上述MCN機構隨機召募400名流量博主在小紅書APP上宣傳推廣其銷售的隱形牙套產品。但經核查，相關博主在發表上述圖文前和發表時均不是正雅公司隱形牙套的實際患者或者採用者，其發表的圖文內容均是依據當事人的宣傳文案虛假編撰的。
4月，江蘇省市場監管局出臺《商務廣告代言行為監管執法指南》，將明星、網紅種草等行為納入監管范圍，明確以種草等格式變相發表商務廣告，其內容虛假、誤導的廣告代言行為屬于違法行為。
魏星坦言，各大平臺也在加強對違規內容推廣和虛假營銷種草的治理，通過保證金、售后保障等制定，推動相關活動加倍合規化。
呂來明強調，種草營銷仍有不少疑問亟需明確。如，純粹的商品消費體驗和種草營銷如何分辨；種草出現不真實或構成虛假宣傳時，各方責任如何判斷；消費者如何維權，等等。
對此，呂來明發起，應盡快確定種草性質判定以及構成廣告的具體尺度；同時，加強落實對虛假種草的直接當事人，即相關網紅、博主的責任追查；還應創建信息共享和失信懲戒機制，對于虛假種草行為，及時采取必須措施，并予以實名公示。
而對于委托他人從事虛假種草的品牌方，應當按照《消費者權益保衛法》《反不合法競爭法》的制定予以處罰，造成消費者損失的應當蒙受補償責任；構成欺詐的則應當蒙受懲罰性補償責任。
